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数万亿泡沫直播:10万坑费卖57万货

点击:时间:2021-07-12

李佳琪、罗永浩、维雅.随着万亿市场的爆发,似乎2020年实现财富自由的最好方式就是直播带货。但是肉多狼多,热闹总是属于少数人,所有进入游戏的人都纷纷喊输。

有的品牌花10万元的坑位费和10%的佣金请主播带货,但最终销售额只有5.7万元,现在还在找主播要黑锅;也有品牌找粉丝30-40万的主播带货,但店铺转化率基本为0。

明星叶璇进入直播行业,从19: 00到23: 00,不上厕所,最多花一分钟换衣服。两个月后,她宣布退出。在她看来,直播两个月,只赚了一点钱,不如站两次挣钱。

某MCN不算佣金,一夜坑费120万元,但抛开主播费用和代理费用,依然不赚钱,难逃“血本”;即使网络名人带来了第一股货,也创造了68%的GMV和10%的头部和成熟的网络名人,而且大部分时间还处于亏损状态。

根据中信证券的报告,2019年电商直播行业规模已突破3000亿元,预计2020年将突破万亿元。按照行业的发展生命周期,一旦高峰出现,跌入谷底的泡沫马上迎来。

谁在人人喊打亏损的直播泡沫下赚钱?热闹的直播带货。这个时候,创业者是跟进还是放弃?

“我们已经落后了。如果不拥抱直播,不就是等着被淘汰吗?”自直播带货至今,一个新白酒品牌的创始人冯玉已经被“碾压重组”。

在他眼里,直播送餐和十几年前的电视购物没有什么区别:低价是噱头,送餐人不断被诱导,谁买谁被骗。

2020年,创投圈最热的词无疑是直播带货。根据中信证券的报告,2019年电商直播行业规模已突破3000亿元,预计2020年将突破万亿元。

在增量市场,抢蛋糕的人不缺,比如业余爱好者、网络名人、明星、机构、各行各业的企业家,甚至直播概念爆发后的虚拟主播都蜂拥而至。

一大批曾经与活产无关的人也屈尊成为新的接生人。从央视著名主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到明星艺人刘涛、陈赫、汪涵,他们都参战了,卖车、卖房、卖火箭

在创造财富的梦想下,带货主播数量正经历爆发式增长。据艾媒数据,2019年,淘宝直播平台主播数量达到2万人。一年前,淘宝主播只有6000人,年增长233%。有业内人士告诉Pencil,今年的增速会更吓人。

根据不久前发布的《2020淘宝直播新经济报告》,2019年,177位主播的年度GMV突破1亿。广播账户同比增速达到100%。2020年以来,已有100多个职业入驻淘宝直播间,大量人才和商家进入。围绕淘宝直播生态的相关MCN机构数量已超过1000家,近半年来,代播服务商从0家迅速增加到200多家。

这只是直播平台的一角。除了淘宝直播,在Aauto Quicker、Tik Tok、腾讯直播等平台上拓展版图的“选手”更多。

在打破主播圈、直播带货掀起全国热潮的同时,幕后推手MCN也逐渐从默默无闻走向默默无闻。2020年,随着各种“新角落”的进入,行业壁垒再次被打破,MCN正式进入“工业”爆发时代。

根据Crowley发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》,2019年,随着电商直播的火热趋势broadc

来自各方的玩家BLACKPINK出现了,直播间的战争变成了数字游戏。但是,有风口的地方,从来不缺泡沫。

品牌方是直播投放的主要“参与者”。2020年初以来,疫情蔓延尚未解除,产品线下渠道受到致命打击。为此,各大品牌纷纷拥抱直播带货,争相出道,从事白酒业务的冯玉也是其中之一。

与其他消费品相比,酒类产品的天然属性使其与直播配送的兼容性较差,自营店的粉丝量和转化率难以提升。所以,看来冯玉最好的选择就是和有粉丝基础的主播以及MCN合作。

然而,另一位企业家朋友的经历让他犹豫不决。冯玉的朋友吃了这个“教育缺失”,为了提升销量,他不惜重金加入了一位老明星的直播送餐名单。

坑费10万,提成比例10%,销售金额5.7万,一场直播的结果。据冯玉说,这位朋友后悔了,还在追主播签MCN退坑费。

在直播中,品牌通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费高达60万元,而在李佳琪是23-42万元(根据佣金浮动),佣金在15%-20%不等。至于要不要卖,或者怎么卖,很多主播都不知道该怎么办。

除了坑费提成模式,还有纯提成模式。这种模式基于销售份额。对于品牌来说,虽然风险低,但主播的佣金可能会达到50分,也就是说如果卖出100万的商品,直播团队就要拿走50万,不包括发货、物流、售后的费用。

“正常主播留15%,品牌和厂商赚10%,粉丝可以得到20%的折扣,这是一个相对平衡的点。但现在直播机构太猛,挤压不了品牌方。直播后,(品牌方)损失很大。”冯玉说。

对于品牌方来说,主播和MCN刷的数量更是致命。虽然在业内人士的心目中,在直播中刷流量数据是众所周知的事情,但业外很多商家对此一无所知,很容易成为一些MCN“欺骗”的对象。

直播水有多深,业内人士李青举了一个铅笔路的例子。为了保证销量,有的机构会给品牌一个方案:几万到几十万元的服务费20%的佣金,这样可以保证一定的销量,做不到就退服务费。

“很多品牌觉得这样的保障方案相当合理,毫不犹豫就同意了。”她介绍,直播当天的结果会符合预期,所以直播一旦结束,品牌方需要按照约定进行佣金的划转。

然而没过几天,品牌就傻眼了,退货率可能超过一半。很多产品被MCN买走后又被退货,这意味着直播当天的销量被灌满了水。

“赚钱真奇怪。都是这个品牌的羊毛。大部分找主播直播商品的商家都是赔钱赚的。当他们遇到刷的机构和主播,品牌方连钱都赚不到。”李庆总结道。

另一位业内人士也发现,“一些机构推荐的线上名人主播看似拥有30-40万粉丝,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。”这类主播一般会以较低的坑费吸引品牌方。“有的甚至以500或1000的坑位费播出几分钟,品牌方一般会觉得便宜,一次买几个。机构不追求转型,只是为了投票离开。”

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