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奢侈品数字化:2021年,加速平台入驻,从营销环节

点击:时间:2021-03-10

在疫情的影响下,奢侈品行业受到重创。据统计,疫情将导致全球50家顶级奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值。随着实体店的关门、歇业、出售,线上销售成为奢侈品牌的“救命稻草”。根据柯林的公开声明,虽然实体店在疫情期间遭受了严重的破坏,但数字化仍然是奢侈品品牌在2020年上半年为进一步开拓中国市场而采取的策略,但目前的数字化不同于以往的数字化。今天的数字化显然更加全面和深入。

奢侈品数字化将是2021年东西方消费最重要的话题之一。本文是“奢侈品数字化”系列的开篇,以后我们会从不同角度继续关注。

数字转型长期以来一直是奢侈品领域的一个产业问题。但由于奢侈品行业的特殊性,一直“冷”的奢侈品牌对数字化总是持观望态度,转化速度较慢。但在疫情的影响下,奢侈品牌不得不想办法“保命”,度过难关。数字化成为“救命稻草”。

这背后,一方面是疫情迫使线下渠道关闭,另一方面是奢侈品领域,中国市场成为全球唯一保持增长的市场。市场将把重心转移到中国市场。

去年年底,贝恩(Bain)发布的一份报告显示,2020年全球奢侈品交易量创纪录下降23%,个人奢侈品市场规模从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元。率先升温的中国,成为全球唯一保持增长的市场。个人奢侈品市场规模达到440亿欧元,比上年增长45%。贝恩预计,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场,然后随着全球形势的复苏而逐渐下滑。

目前,千禧一代(出生于1980年至1995年)和Z代(出生于1995年后)已经成为中国奢侈品市场的主要消费者。据公开数据显示,在这两个群体的带动下,中国奢侈品销售额分别为%和%。此外,天猫的数据显示,到2020年,千禧一代的消费将占奢侈品时尚和生活方式市场的70%以上,而Z世代的增长率将超过100%。

而到达Z代的用户,离不开互联网平台。因此,对于奢侈品品牌来说,数字化不仅是特殊时期的应急措施,也是开拓中国市场的必由之路。

奢侈品之所以在消费者心目中的地位不同,除了商品本身,服务和体验也是非常重要的因素。在过去,这种独特的体验体现在选址、店内装修和招待、定制服务、邀请客人参加特殊活动和售后维护上。所以奢侈品品牌一直抵制电商平台。完全在线,消费者不可能通过服务和个人体验对品牌有很强的了解。

但从2020年开始,卡地亚、古驰、普拉达、巴黎世家、阿玛尼、圣罗兰等品牌相继落户天猫奢侈品。官方资料显示,已有200多个奢侈品牌入驻该平台,年销售增长率超过130%。

值得注意的是,虽然都驻扎在天猫,但是不同品牌在天猫上卖的品类是不一样的。例如,奢侈品品牌GUCCI在天猫开设了两家官方旗舰店,提供所有类别的GUCCI时尚和美容产品。古驰美天猫旗舰店产品涵盖口红、香水、眼妆和限量礼盒,产品价格从260元到1760元不等。全时尚类涵盖手袋、皮具、鞋子、成衣、配饰、手表珠宝等系列。而爱马仕则是一家香水旗舰店,主要销售香水系列。除了香水类产品,还有保湿霜、香皂、身体乳,但包包等其他产品不涉及。

作为中国最大的社交平台,微信生态系统是奢侈品品牌接触和沟通不可或缺的一环

在微信生态系统中,奢侈品品牌主要使用微信微信官方账号、微信小程序、视频号、朋友圈广告的组合。具有社会属性和多组合矩阵的微信逐渐成为奢侈品探索更多数字营销可能性的平台。目前可以在微信上实现线上线下联动、大秀直播、热身活动等游戏。

与其他平台相比,小红书承载了更多的数字营销功能。奢侈品品牌还是通过小红书的B2K2C模式到达用户。此外,送货上门是小红书奢侈品牌的主要销售转化渠道。

在B2K2C的过程中,奢侈品牌比KOC或者KOL更有合作精神。在内容呈现上,主要集中在穿着、品牌背景普及等方面。据官方披露,去年,LV、Lanvin、Tiffany、纪梵希古奇等品牌在小红书以官方账号直播或与小红书博主合作,引导用户下单,更重要的是,让年轻人对品牌的了解更加深入。

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