|
首页
 

现场刷乱调查:主播要加权,平台要GMV商家付费

点击:时间:2021-03-07

上周李雪芹、杨天珍直播质疑数据造假后,艺人汪涵直播房被指退货率超过70%,怀疑存在计费现象。

近日,有网友爆料称,某商家花10万元在双11让王涵现场带货,当天售出1323台家电,但很快共退款1012台,退货率超过70%。然而,该商店被平台认为进行了虚假交易,并收到了平台的虚假交易警告。王翰服务的MCN机构做了紧急澄清,认为王翰带来的商品只进行直播,不需要计费和流量购买。怀疑第三方通过计费进行不正当竞争,但具体原因未查明。

一家从事直播计费的平台向第一财经记者提供的报价显示,淘宝直播和拼多多平台的计费成本随着被刷产品单价的增加而增加。淘宝直播平台上,商品单价1~50元,每份服务费10元;50.01~150元,每份服务费12元;150.01~250元,每个服务费14元,以此类推,10000.01元以上,每个服务费100元。品多多平台上,单价0~50元,每份服务费3元;50.01~150元,每份服务费3.5元;150.01~250元,每份服务费4元;以此类推,如果超过1万元,每份的服务费是70元。

张峰(化名)是一名在深杭从事服装、快消品、美容等品类供应链基地的业内人士,他告诉《第一财经》记者,现场发货的作用如下:第一,商家会现场发货。很开心,主播帮他完成销售,坑费和出场费收的“理直气壮”;第二,锚的GMV越高,平台的重量就越高。即使不收坑费和出场费,主播也有刷榜加码的动力;第三,平台还需要添加实时GMV。

“淘内锚的坑费不高。Top10的锚坑费需要3 ~ 5万,但是价格太高。比如一个枕头卖200元,他会要求卖60元和70元。要求全网最低价。”某家居品牌负责人董力(化名)告诉第一财经记者,有些明星会在颤音等平台上带货,坑位费比较高,一般15万起,没有承诺输出,有的甚至要求商家做计费等数字合作。

电子商务直播产业链的核心由流量端和供应链端组成。流量端主要包括直播平台(淘宝直播、Aauto faster、颤音)、MCN、主播,负责获取用户流量;供应链端包括各大电商平台(淘宝、JD.COM、品多多)和上游供应链(品牌、经销商、工厂),负责分流后的整套运营。

流程端和供应链端相连的是卖完货后产生的佣金。目前主流的直播/短视频电商佣金分配方式主要是CPS(以实际销售的产品数量换算广告金额)。

一般来说,商家和主播之间的佣金结算是以消费者确认收货后实际收到的金额为准。但对于头锚,在货带之前,锚和商家会额外支付坑费和出场费,同时商家会要求锚承诺保底销售。

“为了保证销量,主播实际上是在保证GMV的表面。为了完成演出,主播会跑去刷单。”张峰告诉第一财经记者,这也是主播和商家“扯皮”的关键。主播会说是货导致退款,不是主播自己的问题。

“如果商家将表面GMV与实际收到的金额进行比较,两者之间的差异率为50%~70%。”张峰说,差价率可以分为两部分:退费率和退费率。

至于退费率,在直播房穗购的环境下,消费者担心拿不到货,抱着先抢后谈的心态。主播播出后,在商家发货前,消费者会筛选出一部分处于理性状态的商品,然后退货。这种情况的比例在30%左右。至于退货率,当商品由商家发出,消费者收到商品后退货时,这部分比例约为20%。

退费率是主播造成的尖峰氛围造成的。主播安排的商品陈列越紧凑,退费率就越高。退货率是由一些因素造成的,比如商品版本错误,商品与消费者期望相差太多。

今年11月11日,部分电商平台临时关闭退款入口。平台解释,由于业务订单大幅增加,为帮助商家有序服务消费者,“未送达”订单退款入口于11月11日零时关闭,11月12日零时开放。

“当天双11不允许退款。目的是抬高GMV这个平台。当天双11直播室不允许退款越多,退款率越高。”张峰表示,聪明的商家不会在11月11日发货,而是会等到11月12日和13日。今年双十一(11月1日~ 4月3日)期间,张峰运营的公司在淘宝、品多多、颤音等平台上销售了3000多万元的商品,类别涵盖服装、快消品和美容化妆品。

其实为了提高双11的发货效率,今年天猫、JD.COM等电商平台推出了预售模式,商家可以提前预测大概的订单状态。用户在零支付最终款项后,大部分包裹可以在当天24小时内打包发货。因此,一些原本打算退款的消费者最终会在收到包裹后将其退回。

“现在我在找外部主播带货。没人跟你谈ROI(投入产出比)。我明明知道做直播会吃亏,但是大家都会做。如果直播销售的收入抵消不了成本,我就花钱打广告。这样想,心里会好受些。如果单纯追求ROI的话,有正回报的项目很少。”董力表示,一些头像主播可以给品牌商家带来一些粉丝,但大多数品牌缺乏私域流量的运营能力。

JD.COM平台上的一位第三方商家告诉《第一财经记者》,“我们的主播是店里的一名员工,每天直播6个小时,通常是下午6点到12点。”他说,直播的主要目的是向观众介绍产品,以及一些二流产品,而不是“带货”。与此同时,直播大约有2000到3000名观众。

除了“国师”直播商家,还有一些“国师”主播。这些锚大多数是垂直产品锚。一位为3C数字产品带来商品的主播告诉《第一财经记者》,她最多有5000名观众同时在线观看。关于这个数字,她说垂直主播和品牌有长期合作,数据造假没用。

近日,浙江省金华市市场监督局公布一起重大非法计费案件,当事人通过组织虚假交易和虚假流量计费,帮助其他运营商升级网店,增加直播室粉丝、赞、围观人数。他们的行为违反了《反不正当竞争法》第八条第二款,属于虚假宣传行为。据了解,此次查处的案件属于金华市实施新《反不正当竞争法》以来的首例大案,当事人最终被罚款50万元。

关闭